Cristina Roman: marketing, branding și strategie de brand

O urmăresc pe Cristina de mult, din perioada în care marketingul nu era popular, iar comunicarea părea firească și autentică. De când am început să aprofundez marketingul, am redescoperit-o pe Cristina, iar acest interviu merita scos din drafts.

Blogulcăutat.ro: Bună, Cristina. Te urmăresc cu drag și interest pe LinkedIn (de ceva timp – oh oau that sounded better in my head 😂)

Cristina Roman: Hello Norina, Tare mă bucur ca mi-ai scris și *ce* mi-ai scris made my day. Multumesc tare mult, I really appreciate it. It sounded really well și în scris, nu doar in your head. 😁

Blogulcăutat.ro: În câteva cuvinte, îmi poți spune cine este Cristina Roman?

Cristina Roman: Îmi place să vorbesc despre strategie, storytelling și branding, mai mult decât despre mine. Cred că în multe situații, descrierea mea o să depindă de interacțiunea celor din jur, de subiectivismul comunicării.

Blogulcăutat.ro: Îmi poți da mai multe detalii despre ce faci în prezent?

Cristina Roman: Desigur! În momentul de față fac marketing, strategie și comunicare de brand în IT, de mai bine de 15 ani. Începutul în marketing a fost într-o agenție unde ofeream servicii de web design, web development, marketing & comunicare.
Pe vremuri, trebuia să convingi clienții să aibă o identitate pe social media, nu doar să copieze competitorii. În zilele noastre, tendința tuturor este să fie omniprezenți pe toate platformele.

Blogulcăutat.ro: În postările tale de pe LinkedIn, ai menționat că ai experimentat mai multe industrii?

Cristina Roman: Mi-a plăcut întotdeauna tehnologia și comunicarea, iar în agenție am lucrat cu industrii foarte diverse, de la retail, UI în Australia pe când în România era mindsetul „că oricine poate pune două ad-uri pe Facebook”. Trist este că încă mai există acest mindset de „pot să fac și eu social media”, ne face să ne furăm singuri căciula și ne dă un fals simț al competențelor noastre că pare foarte ușor ceea ce facem.

Angajatorii și clienții replică trenduri social media, crezând că strategia înseamnă doar să apari în fața camerei. Dacă arată foarte natural și autentic înseamnă că va merge și la ei ceea ce este total greșit.Am rămas în industria asta pentru că fac lucruri care îmi plac, care plac și care au importanță în business. Dincolo de obiective este important ca să apropii brandurile de serviciile oferite printr-o perspectivă umană și holistică.

Blogulcăutat.ro: În care dintre aceste industrii ți-a plăcut cel mai mult să lucrezi?

Cristina Roman: Te referi dacă aș alege employer branding-ul în detrimentul b2b și viceversa? Îmi plac ambele! Nu mă interesează atât de mult audiența cât mă interesează ce facem cu audiența respectivă. Sunt alte tipuri de strategii, alte tipuri de interacțiuni și alte tipuri de feedback.

Blogulcăutat.ro: Care a fost cea mai mare dificultate în marketing?

Cristina Roman: Uh, ajungem la subiecte foarte sensibile în 2026. Cred că una dintre cele mai mari probleme apare din gap-ul dintre obiectivele pe care ți le setezi ca business și realitatea a ceea ce poți obține cu resursele pe care le ai în punctul în care ești. Practic, unde ești tu acum în growth path-ul tău versus unde ai vrea să fii. Iar de multe ori, pentru că nu avem răbdare, sărim niște etape esențiale.

Asta vine și dintr-o lipsă de informații sau de înțelegere mai profundă despre consumer behaviour, strategie și comunicare. Pentru că, dacă stai să te gândești, marketingul nu este despre “uite ce vreau eu să-ți spun”, ci despre “ce ai tu nevoie să auzi de la mine ca să te intereseze, să te ajute sau să te convingă”.

Cred că încă nu știm suficient de bine să personalizăm comunicarea și să o punem în contextul corect: nu doar din perspectiva brandului, ci mai ales din perspectiva audienței. Că până la urmă, publicul nu stă cu sufletul la gură să audă ce avem noi de zis. Șocant, știu. Gap-ul ăsta dintre unde crezi tu că ești, unde te vezi și unde ar trebui să fii de fapt este deja destul de mare. Iar pe măsură ce mediul digital devine tot mai complex, gap-ul nu doar că rămâne acolo, ci se adâncește frumos, ca o gaură în bugetul de marketing.

Blogulcăutat.ro: Ce concepții greșite există în marketing?

Cristina Roman: (haha) Marketingul este, de multe ori, perceput ca o zacuscă. O comasare de idei, tactici, postări, campanii, ads, newslettere, trenduri și alte ingrediente aruncate acolo cu speranța că, la final, iese ceva comestibil.

Cred că mulți confundă disciplina comunicării cu simpla comunicare interumană. Adică pleacă de la ideea că dacă știi să vorbești cu oamenii, știi automat să faci marketing. Ceea ce e drăguț, dar nu chiar. O suprasimplificare ar suna cam așa: marketingul este o listă de lucruri de bifat. Dar, de fapt, ca business owner, ai nevoie de ceva mult mai clar și mai profund. Ai nevoie să înțelegi cine ești ca brand, ce promiți, cui vorbești și de ce ar trebui cuiva să-i pese.

Pentru că uneori comunicarea ajunge să fie folosită ca o compensație pentru decizii de business neasumate. Ți-ai construit o identitate într-un fel, piața te percepe altfel, iar apoi te aștepți ca niște postări frumoase să repare disonanța asta cognitivă. Spoiler: nu prea merge așa. La fel cum o campanie nu înseamnă doar un ad pe Facebook care rulează în background, cu ceva catchy și zero substanță. Ca să convertești, ai nevoie de un value proposition real. Nu doar de ambalaj, ci de un motiv clar pentru care omul din fața ta ar trebui să aleagă fix ce vinzi tu.

Adică vedem influencerul x care face un review la detergent cu telefonul și o face într-un mod foarte catchy și eu ca business de ce am nevoie de toată aparatura? Ce nu mai conștientizează consumatorii/ business ownerii este că audiențele sunt foarte diferite. So dacă faci parte din categoria business-urilor și vrei să te „bați pe locul tău” cu un brand mare care are cu totul altă prestanță și poziționare în comunicare, acolo trebuie să fii nu la nivelul celei mai simple soluții.

Blogulcăutat.ro: Din experiența ta, există diferențe între modul în care brandurile din România și cele internaționale se raportează la marketing și comunicare?

Cristina Roman: Din perspectiva mea, există o discrepanță destul de mare între cum este înțeles marketingul în contexte diferite atât din perspectiva consumatorului, cât și din perspectiva marketerului. Pentru mine, diferența stă foarte mult în baza de la care pornește brandul. Una este să ai o fundație solidă, cu mesaje clare, asumate, pe care poți construi pe termen lung, și alta este să lucrezi cu lucruri încropite pe moment, doar ca să mai bifăm o campanie, o postare, un ad, ceva acolo, să nu zică internetul că am murit. Cred că lipsa asta de consistență duce la foarte mult noise pentru consumator. Primește mesaje diferite, în tonuri diferite, cu promisiuni diferite, iar la final nu mai știe exact cine ești, ce vrei de la el și de ce ar trebui să-i pese.

Blogulcăutat.ro: Cum vezi investiția în marketing versus investiția în branding, personal branding sau comunicare pe termen lung?

Cristina Roman: Investiția în marketing diferă foarte mult de la companie la companie. În general, companiile tind să investească mai ușor în marketing mai ales în performance, ads, lead generation decât în branding, personal branding sau comunicare strategică.

Și aici apare o problemă: de multe ori, se sar niște pași esențiali. Brandul nu are încă o identitate clară, nu are mesaje bine definite, nu are conținut care să formeze percepția audienței, dar se aruncă direct într-o campanie de ads care trebuie, evident, să convertească. Preferabil ieri. Doar că dacă brandul tău există doar printr-un logo, câteva conturi sociale aproape goale și poate două postări rătăcite, e foarte greu să ceri unei campanii să repare tot ce nu ai construit înainte.

E ca și cum ai avea 10.000 de euro și ai vrea să-ți cumperi un apartament frumos în Cluj. Sună bine în teorie, dar realitatea pieței are alte planuri, foarte nepoliticoase. La fel se întâmplă și în business: multe companii vor o soluție creativă, cu buget mic, dar care să aducă în același timp și awareness, și sales, și income. Practic, vor ca marketingul să facă magie, dar cu buget de truc cu monedă după ureche.

Blogulcăutat.ro: Cum arată un digital marketer în zilele noastre?

Cristina Roman: A apărut foarte mult ideea de full stack marketing specialist și, sincer, mi se pare destul de trist. Pandemia a schimbat multe, iar marketingul s-a fragmentat tot mai mult: skillurile s-au rafinat, rolurile s-au specializat, iar disciplina în sine are acum mult mai multe direcții decât clasica struțo-cămilă care trebuie să le facă pe toate.

Paradoxal, după pandemie mi se pare că am făcut câțiva pași în spate. În loc să vedem roluri mai clare, vedem tot mai des combinații de responsabilități: bucăți de marketing lipite de advertising, content, social media, performance, uneori și alte discipline complet diferite. Am observat și că interesul pentru employer branding a scăzut, iar focusul s-a mutat mult mai mult pe advertising și rezultate imediate.

Blogulcăutat.ro: Care este procesul de branding?

Cristina Roman: Există foarte multe flavours când vorbim despre brand și strategie, iar pentru mine procesul începe cu un exercițiu de introspecție. Lucrez direct cu decision makerii, oamenii care influențează cultura companiei, direcția de business și brandul în sine ca să înțeleg care sunt referințele lor personale, ce îi inspiră, ce își doresc estetic și ce are sens, de fapt, pentru business. E un proces de discovery: vedem unde există aliniere și unde apar diferențele între gust, ambiție, realitate și obiective.

De aceea, cred că e important ca propunerea să nu fie doar un vizual frumos, ci o direcție coerentă în ansamblu. În industria noastră există tendința de a ne agăța foarte mult de vizual și de a pierde din vedere restul: structura, consistența, scalabilitatea. O direcție bună trebuie să fie clară, aliniată, testabilă și scalabilă. Pentru că, până la urmă, nu poți scala doar comunicarea. Comunicarea este stratul de glazură. Dacă tortul de dedesubt nu ține, glazura nu salvează situația.

Blogulcăutat.ro: Cum este industria de marketing?

Cristina Roman: Mi se pare tot mai greu să verifici competența reală a oamenilor pe care îi urmărești. Dacă înainte toată lumea era guru, acum toată lumea este influencer și, brusc, toată lumea se pricepe la marketing.

Problema este că foarte mult conținut se bazează pe informații fragmentate, împachetate frumos, care îți dau un fals sentiment că ai înțeles cum funcționează lucrurile. Dar rolul unui marketer nu este doar să adune informații și să le redistribuie. Rolul lui este să extragă insighturi relevante, să le pună în context și să le transforme într-o direcție care are sens pentru business.

În lumea reală, business-urile se schimbă, piețele se schimbă, iar tu trebuie să construiești o value proposition clară, pe care apoi să o explici și să o promovezi coerent.

Un exemplu simplu este influencer marketing: poți investi într-un influencer cu sute de mii sau milioane de followeri, dar dacă engagementul real este de 0,05%, rămâi cu o investiție mare și un rezultat foarte slab. Și aici cred că apare problema: vorbim foarte mult, foarte generic, avem mulți consultanți de marketing, dar mult prea puține rezultate palpabile.

Blogulcăutat.ro: Crezi că etica va deveni mai importantă în digital marketing, mai ales când campaniile ajung la audiențe foarte tinere?

Cristina Roman: Cred că etica în digital marketing va deveni tot mai importantă, mai ales pentru că marketingul, atunci când funcționează foarte bine, ajunge să influențeze comportamente reale inclusiv în rândul copiilor și adolescenților. Vedem deja exemple foarte clare: fete de 12 ani care merg la Sephora, fac get ready with me și includ, conștient sau nu, foarte mult product placement. Se creează un cerc vicios: copiii văd, își doresc, apare presiunea socială, părinții spun inițial nu, iar apoi, de multe ori, capitulează.

Și atunci apare întrebarea inconfortabilă: are you comfortable doing that? Ca marketer, cred că în timp se acumulează un conflict interior. Etica profesională începe să ridice întrebări la care nu mai poți răspunde doar teoretic, ci prin deciziile concrete pe care le iei în campaniile pe care le construiești.

Blogulcăutat.ro: Îmi place mult discuția asta și cred că am putea continua ore întregi. Dar închei cu o ultimă întrebare: care sunt planurile tale de viitor?

Cristina Roman: Din perspectivă profesională, îmi este greu să spun ceva foarte concret momentan. Îmi doresc să încep câteva proiecte noi și să aduc mai multă complexitate blogului meu.

L-am început ca pe o resursă utilă pentru colegi și branduri, dar vreau să îl duc mai departe. Îmi doresc să clarific informațiile ambigue care circulă în industrie și să interacționez mai mult cu comunitatea din jurul lui.

Blogulcăutat: O ultimă întrebare. Unde te pot găsi cititorii? Pe ce platforme activezi?

Cristina Roman: Mă găsiți pe Instagram, Linkedin și blog. Dacă ești pasionat de marketing, acolo găsești o direcție care să te ghideze.

Ți-a plăcut ce ai citit? Atunci nu te opri aici, vezi și restul de interviuri aici. Dă un follow pe Instagram și urmărește blogul pentru mai multe povești, idei și cǎlǎtorii.